Series A/B-ден кейін қандай өсу метрикалары маңызды (MRR/ARR-ден бөлек)

Ерте кезеңде инвестор түсімнің өсуіне қарайды. Series A мен Series B-ден кейін сұрақ өзгереді: бұл өсу қаншалықты тұрақты және ол сізге қаншаға түседі. ARR ауқымды көрсетеді, бірақ клиенттер қалып жатыр ма, шығындарыңыз өзін-өзі ақтап жатыр ма — бұл туралы ештеңе айтпайды. Ол үшін басқа метрикалар керек.

Ұстап қалу. Бірінші топ клиенттердің қалатын-қалмайтынын көрсетеді. Gross retention (жалпы ұстап қалу) тек жоғалтуларды есептейді: кеткен клиенттерді және төлемін азайтқандарды. Net revenue retention (NRR) бұған қалған клиенттер төлемдерінің өсуін қосады. Егер NRR 100%-дан жоғары болса, сіз жаңа клиенттерсіз де өсесіз. Series A мен B арасындағы кезең үшін шолуларда көбінесе 105–115% NRR аталады, ал жетілгенірек кезеңде — 120% және одан жоғары. Кеткен клиенттердің үлесін (logo churn) де түсімнің жоғалуынан бөлек қадағалаңыз.

Тарту құны. CAC payback клиент өзін тартуға жұмсалған шығынды қанша айда өтейтінін көрсетеді. 12 айдан аз болса тиімді саналады, 24 айдан асса — алаңдатарлық. Сонымен қатар LTV мен CAC арақатынасына қарайды: бағдар шамамен 3-ке 1.

Шығыстардың тиімділігі. Burn multiple ақшаның таза шығысын сол кезеңдегі жаңа ARR-ге бөлу арқылы есептеледі. Қарапайым мысал: сіз айына 350 мың доллар жұмсайсыз, ал бір айдағы жаңа ARR 180 мың долларды құрайды, демек, burn multiple шамамен 1,9. 1-ден төмен көрсеткіш үздік нәтиже, 1-ден 1,5-ке дейін жақсы нәтиже саналады, ал 2-ден жоғары болса, жақсарту керек. Magic number сату мен маркетингке салынған әр доллар қанша жаңа ARR әкелетінін көрсетеді; 1-ден жоғары мән өте тиімді саналады.

Бизнес сапасы. Бағдарламалық қамтамасыз ету компанияларынан gross margin (жалпы маржа) 75% және одан жоғары деңгейде болады деп күтіледі. Rule of 40 өсу қарқыны мен пайда маржасын қосады, бағдар — 40% және одан жоғары. Жетілген компанияның тағы бір көрсеткіші — бір қызметкерге шаққандағы түсім.

Түрлі кезеңдерде басымдықтар әртүрлі. Series A үшін ұстап қалу, CAC payback және өсу тиімділігі маңыздырақ. Series B-ге қарай NRR мен burn multiple бірінші орынға шығады.

Мысал — 2020 жылы биржаға шығар алдындағы Snowflake. Оның NRR көрсеткіші 158% болды: бар клиенттер платформаға жыл сайын айтарлықтай көбірек ақша жұмсады. Бірақ сол есептің өзінде бір жыл бұрын бұл көрсеткіш жоғарырақ, 160–180% болғаны, жалпы маржа шамамен 60–66% деңгейінде тұрғаны, ал жылдық таза залал 348 миллион долларды құрағаны көрінді. Кейін клиенттер үнемдей бастағанда NRR одан әрі төмендеді. Сабақ мынада: бір әсерлі метрика жеткіліксіз — метрикалар жиынтығына және олардың динамикасына қараңыз.

Жадынама: Series A/B-ден кейінгі өсу метрикалары

MRR/ARR-ден бөлек нені есептеу керек, қалай есептеу керек және немен салыстыру керек. Барлық есептеулер бір шартты мысал бойынша жасалған.

Мысалдың бастапқы деректері

Series A мен B арасындағы B2B SaaS компаниясы. Соңғы 12 айдағы көрсеткіштер:

Жыл соңындағы ARR: 4 000 000 − 320 000 − 80 000 + 800 000 + 1 000 000 = $5 400 000 (өсім +35%).

Жаңа таза ARR (net new ARR): 5 400 000 − 4 000 000 = $1 400 000.

1. Ұстап қалу

Gross Revenue Retention (GRR) — түсімді жалпы ұстап қалу

Өсімді есептемегенде, бұрынғы клиенттерден түсетін түсімнің қаншасы сақталды. 100%-дан жоғары бола алмайды.

Формула: (Бастапқы ARR − кету − downgrade) / Бастапқы ARR

Мысал: (4 000 000 − 320 000 − 80 000) / 4 000 000 = 3 600 000 / 4 000 000 = 90%

Net Revenue Retention (NRR) — түсімді таза ұстап қалу

Дәл сол, бірақ қалған клиенттер төлемдерінің өсуін ескере отырып. 100%-дан жоғары болса, база жаңа клиенттерсіз де өсіп жатыр деген сөз.

Формула: (Бастапқы ARR − кету − downgrade + expansion) / Бастапқы ARR

Мысал: (3 600 000 + 800 000) / 4 000 000 = 4 400 000 / 4 000 000 = 110%

Logo churn — клиенттердің кетуі (саны бойынша)

Формула: Кеткен клиенттер / Кезең басындағы клиенттер

Мысал: 16 / 200 = 8% (клиенттерді ұстап қалу 92%)

2. Тарту құны

CAC — бір клиентті тарту құны

Формула: S&M шығыстары / Жаңа клиенттер

Мысал: 1 000 000 / 50 = $20 000

CAC payback — тарту шығынының өтелу мерзімі, аймен

Түсім бойынша емес, жалпы пайда бойынша есептеледі.

Формула: CAC / (Бір клиенттен түсетін айлық түсім × Жалпы маржа)

Мысал: бір клиенттен түсетін айлық түсім 20 000 / 12 = $1 667. Жалпы пайда = 1 667 × 75% = айына $1 250. Өтелу = 20 000 / 1 250 = 16 ай

LTV және LTV:CAC

LTV — клиент бүкіл өмірлік кезеңінде әкелетін жалпы пайда. Клиенттің өмірлік кезеңі = 1 / жылдық кету деңгейі. Кету деңгейі 8% болғанда бұл 12,5 жыл болады, бұл тым оптимистік, сондықтан іс жүзінде мерзім жиі 5 жылмен шектеледі.

Мысал: бір клиенттен түсетін жылдық жалпы пайда = 20 000 × 75% = $15 000. LTV = 15 000 × 5 = $75 000. LTV:CAC = 75 000 / 20 000 = 3,75

3. Шығыстардың тиімділігі

Burn multiple

Жаңа ARR-дің әр долларына қанша ақша жұмсалады.

Формула: Ақшаның таза шығысы / Жаңа таза ARR

Мысал: 1 500 000 / 1 400 000 = 1,07

Magic number

Сату мен маркетингке салынған әр доллар қанша жаңа ARR береді. Жеңілдетілген жылдық нұсқада:

Формула: Жаңа таза ARR / S&M шығыстары

Мысал: 1 400 000 / 1 000 000 = 1,4

4. Бизнес сапасы

Gross margin — жалпы маржа

Формула: (Түсім − өзіндік құн) / Түсім

Мысал: (4 700 000 − 1 175 000) / 4 700 000 = 75%

Rule of 40

Өсу мен рентабельділікті қосады. Жетілген компанияларға арналған.

Формула: Түсімнің өсу қарқыны (%) + еркін ақша ағынының маржасы (%)

Мысал: өсім +35%, ақша ағынының маржасы = −1 500 000 / 4 700 000 = −32%. Барлығы 35 − 32 = 3. Бұл 40-тан алыс: өсу әзірге үлкен шығыстар есебінен «сатып алынған». Series B кезеңі үшін бұл қалыпты жағдай, ал Series C және одан кейінгі кезеңдерде бұл көрсеткіш маңызды бола бастайды.

Бір қызметкерге шаққандағы түсім

Мысал: 4 700 000 / 35 = $134 000. Өсіп келе жатқан компаниялар үшін (түсімі $10 млн-нан бастап) бағдар — $200 000-нан бастап.

Салыстыруға арналған бағдарлар

Мысал бойынша қорытынды: күшті жақтары — ұстап қалу (NRR 110%), burn multiple (1,07) және magic number (1,4). Әлсізірек жақтары — тарту шығынының өтелуі (16 ай — қолайлы, бірақ үздік емес) және бір қызметкерге шаққандағы түсім.

Кезеңдер бойынша неге басымдық беру керек

• Series A: GRR, CAC payback, өсу тиімділігі.
• Series B: NRR мен burn multiple бірінші орынға шығады.
• Series B және одан кейін: Rule of 40 және бір қызметкерге шаққандағы түсім қосылады.

Жиі кездесетін қателер

• Expansion-ды GRR-ге қосу. Жалпы ұстап қалу тек жоғалтуларды есептейді.
• Клиенттердің кетуін (logo churn) түсімнің кетуімен шатастыру. Шағын клиенттер жиі кетуі мүмкін, ал түсім сол деңгейде сақталады.
• Өтелуді жалпы пайда бойынша емес, түсім бойынша есептеу.
• CAC-ты сату мен маркетингке кеткен толық шығыстарсыз (жалақы, құралдар) есептеу.
• Бір ғана метрикаға қарау. Snowflake 2020 жылы биржаға 158% NRR-мен шықты, бірақ сол кезде оның жалпы маржасы шамамен 60–66%, ал жылдық залалы шамамен $348 млн болды.

Дереккөздер:

1. Raise Ready Book — Startup Metrics: What Investors Actually Care About
2. VC Beast — SaaS Metrics Benchmarks
3. DualEntry — SaaS Metrics Cheat Sheet
4. Data-Mania — B2B SaaS Revenue Efficiency Benchmarks by Stage
5. Snowflake — SEC-ке берілген S-1 нысаны, Motley Fool, Echai Ventures