Өнімді маркетинг күшімен өсірудің орнына бөлек growth команданы қашан жалдау керек

Қысқа жауап: бөлек growth команда product-market fit табылып, клиенттерді тартудың кем дегенде алғашқы тексерілген тәсілдері пайда болғанда қажет. Оған дейін өсу негізін қалаушылар мен маркетингтің міндеті болып қала береді.

Бұрын Uber-де өсу бағытын басқарған a16z серіктесі Эндрю Чен мұны қатаң тұжырымдайды: егер адамдар өнімді пайдаланбаса, өсуді оңтайландырудың мәні жоқ. Алдымен риза пайдаланушылар базасы керек, тек содан кейін ғана оны масштабтайды. Сондықтан тәжірибелі мамандар айтқандай, өсу командасы PMF-ті іздемеуі, оны масштабтауы керек.

Growth команданың маркетингтен айырмашылығы неде? Маркетинг арналармен және науқандармен айналысады. Growth команда өнім, инженерия және деректер тоғысында жұмыс істейді: ол өнімнің өзін, онбордингті, шақыруларды, ұстап қалуды өзгертеді. Шолулардың бірінде бұл былай тұжырымдалған: мұндай жұмыс жиі туындап, ортақ топ ұстау басқалардан апта сайын көмек сұраудан арзанға түсетін кезде бөлек команда қажет.

Уақыт келгенінің белгілері:

• ұстап қалу мен NRR тұрақты, яғни өнім нарыққа қажет;
• кем дегенде бір жұмыс істейтін арна бар және сіз оны нөлден іздегіңіз емес, масштабтағыңыз келеді;
• эксперименттерге жарнаманы баптау ғана емес, үнемі әзірлеушілер мен аналитика қажет;
• өсу шегіне жетті, енді жай ғана бюджетті ұлғайту емес, гипотезалар керек.

Әлі ерте екенінің белгілері: PMF әлі жоқ, арналарға бюджет жоқ немесе жалданған адамнан жай ғана «маркетингті ретке келтіруін» күтеді.

Алдымен кімді жалдау керек? Әдетте бағыт басшысын емес, эксперименттерді өзі іске қосатын және деректерді түсінетін орындаушыны алуға кеңес береді.

Мысал — Facebook. 2007–2008 жылдары аудитория шамамен 90 миллион пайдаланушыда тоқтап қалды. Сонда Чамат Палихапития алғашқы growth команданы құрды, оның құрамында инженерлер де болды. Олар «aha moment» деп аталатын сәтті, яғни пайдаланушыны өнімде қалдыратын әрекетті іздеді: он күнде жеті дос қосу. Палихапитияның өз сөзіне қарағанда, команда Facebook-ті 50 миллионнан 700 миллионнан астам пайдаланушыға дейін жеткізді. Ретіне назар аударыңыз: алдымен адамдарға қажет өнім, содан кейін оны масштабтайтын команда.

Дереккөздер:

1. Andrew Chen (a16z) — You don't need a growth hacker
2. Lenny's Newsletter — How to hire your first growth team
3. Product-Led Alliance — 4 tried and tested ways to structure a growth team
4. StackMatix — Building a growth team at a startup
5. GoPractice — Growth hacking тарихы және Facebook-тің өсу командасы (орыс тілінде)
6. Chamath Palihapitiya — Deep Dive: A Primer on Mag7