Когда нужно нанимать отдельную growth-команду, а не растить продукт силами маркетинга

Короткий ответ: отдельная growth-команда нужна, когда вы уже нашли product-market fit и у вас есть хотя бы первые проверенные способы привлечения клиентов. До этого рост остаётся задачей основателей и маркетинга.

Партнёр a16z Эндрю Чен, который раньше руководил ростом в Uber, формулирует это жёстко: если люди не пользуются продуктом, оптимизировать рост бессмысленно. Сначала нужна база довольных пользователей, и только потом её масштабируют. Поэтому команда роста, как говорят практики, должна масштабировать PMF, а не искать его.

Чем отличается growth-команда от маркетинга? Маркетинг занимается каналами и кампаниями. Growth-команда работает на стыке продукта, инженерии и данных: она меняет сам продукт, онбординг, приглашения, удержание. Один из обзоров формулирует это так: отдельная команда нужна тогда, когда такая работа возникает достаточно часто и держать общую группу дешевле, чем каждую неделю просить помощи у других.

Признаки, что пора:

• удержание и NRR стабильны, то есть продукт нужен рынку;
• есть хотя бы один работающий канал, и вы хотите его масштабировать, а не искать с нуля;
• для экспериментов постоянно нужны разработчики и аналитика, а не только настройка рекламы;
• рост упёрся в потолок, и нужны гипотезы, а не просто больше бюджета.

Признаки, что рано: PMF ещё нет, нет бюджета на каналы или от нанятого человека ждут, что он просто «разберётся с маркетингом».

Кого нанимать первым? Обычно рекомендуют не руководителя направления, а исполнителя, который сам запускает эксперименты и разбирается в данных.

Пример — Facebook. В 2007–2008 годах аудитория остановилась примерно на 90 миллионах пользователей. Тогда Чамат Палихапитья собрал первую growth-команду, в которой были и инженеры. Они искали «момент озарения», то есть действие, после которого пользователь остаётся: добавить семь друзей за десять дней. По словам самого Палихапитьи, команда довела Facebook с 50 до более чем 700 миллионов пользователей. Обратите внимание на порядок: сначала продукт, который нужен людям, потом команда, которая его масштабирует.

Источники:

1. Andrew Chen (a16z) — You don't need a growth hacker
2. Lenny's Newsletter — How to hire your first growth team
3. Product-Led Alliance — 4 tried and tested ways to structure a growth team
4. StackMatix — Building a growth team at a startup
5. GoPractice — История growth hacking и команда роста Facebook
6. Chamath Palihapitiya — Deep Dive: A Primer on Mag7