Бір реттік маркетингтік науқандардың орнына өсу процесін (growth loops) қалай құруға болады

Сіз жарнама іске қосасыз, өтінімдер күрт көбейеді, сосын бәрі тынышталады. Жалғастыру үшін қайтадан төлеу керек. Бұл командалардың көпшілігіне таныс жағдай, әрі оның атауы бар: науқан. Оның баламасы growth loop, яғни өсу ілмегі деп аталады.

Бұл идеяны Reforge негізін қалаушы әрі HubSpot-тағы өсу жөніндегі бұрынғы вице-президент Брайан Бальфур «Growth Loops are the New Funnels» мақаласында кең таратты. Оның ойы қарапайым: ең жылдам өсіп жатқан өнімдерді воронка ретінде емес, ілмектер жүйесі ретінде сипаттаған дұрыс. Воронка сызықтық: пайдаланушы жоғарыдан кіреді, бір бөлігі жол бойы түсіп қалады, сонымен бәрі бітеді. Нәтижені тағы алу үшін қайтадан ақша салу керек. Ілмек тұйық: бір циклдің нәтижесі келесі циклдің кірісіне айналады.

Кез келген ілмектің төрт бөлігі бар. Кіріс: жаңа пайдаланушы. Әрекет: ол өнімде не істейді. Нәтиже: осы әрекеттің туындысы, мысалы, контент, шақыру немесе түсім. Және қайта инвестициялау: нәтиже кері оралып, келесі пайдаланушыларды әкеледі. Егер нәтиже өздігінен кіріске қайтпаса, бұл ілмек емес, науқан.

Классикалық мысал — Pinterest. Адам тіркеледі, пиндерді сақтайды және тақталар жинайды. Ашық тақталарды іздеу жүйелері индекстейді. Жаңа адамдар бұл материалдарды іздеу арқылы тауып, өздері тіркеледі. Әр пайдаланушы бөлек бюджетсіз-ақ келесі пайдаланушыларды тартуға жұмыс істейді.

Мұндай процесті өзіңізде қалай құруға болады. Алдымен ең жақсы пайдаланушыларыңыз қазірдің өзінде жасайтын және өнімнен тыс із қалдыратын әрекетті табыңыз: жарияланым, есеп, әріптесті шақыру, сілтеме. Содан кейін кедергіні алып тастаңыз: әрекет пен жаңа пайдаланушының пайда болуы арасындағы қадамдар неғұрлым аз болса, ілмек соғұрлым жылдам айналады. Әрі қарай екі нәрсені өлшеңіз: әр қадамнан өтетін пайдаланушылардың үлесін және толық циклдің уақытын. Цикл неғұрлым қысқа болса, өсу соғұрлым жылдам еселенеді. Содан кейін ең әлсіз жерді, яғни ең көп адам түсіп қалатын тұсты тауып, дәл соны жақсартыңыз.

Маңызды шарт: ілмек тек ұстап қалу болғанда ғана жұмыс істейді. Егер адамдар алғашқы реттен кейін кетіп қалса, шақыратын да, жариялайтын да ешкім болмайды, сондықтан біз бұрын айтқан ұстап қалу метрикалары негіз болып қала береді.

Тағы бір нақтылау: воронка жоғалып кетпейді. Келушіден клиентке дейінгі конверсия воронка болып қала береді, бірақ енді ол ілмектің ішіне кіріктірілген. Клиенттерден түскен түсім келесі жарнама сатып алуды өтеп, оны қаржыландыратын болса, ақылы жарнама да ілмектің бөлігіне айнала алады.

Қорытынды: келесі науқанға қанша ақша керек деп сұрауды доғарыңыз. Біздің өнім жұмысының нәтижесі келесі клиенттерді өздігінен қалай әкеледі деп сұраңыз.

Жадынама: бір реттік науқандардың орнына growth loops (өсу ілмектері)

Ілмек қалай құрылған, оның воронкадан айырмашылығы неде, оны қалай өлшеп, қалай құруға болады. Есептеулер шартты мысал бойынша жасалған.

1. Басты ой бір сөйлеммен

Growth loop — бір циклдің нәтижесі келесі циклдің кірісіне айналатын тұйық жүйе. Егер нәтиже өздігінен кіріске қайтпаса, бұл ілмек емес, науқан.

2. Ілмек неден тұрады

3. Воронка және ілмек

Воронка жоғалмайды: ол ілмектің ішінде конверсия кезеңі ретінде қалады.

4. Ілмек түрлері

• Вирустық: пайдаланушы басқаларды шақырады (шақырулар, сілтемелер, рефералдар).
• Контенттік / іздеу: пайдаланушылар контент жасайды, ол іздеу арқылы жаңа адамдарды тартады (Pinterest-тегідей).
• Сату: риза клиенттер пікірлер мен кейстер береді, олар келесі мәмілелерді жабуға көмектеседі.
• Ақылы (өзін-өзі ақтайтын): клиенттерден түскен түсім келесі жарнама сатып алуды өтеп, оны қаржыландырады.

5. Ілмек метрикалары

• Әр қадамдағы конверсия — қандай үлесі әрі қарай өтеді.
• Cycle time — пайдаланушының кірісінен жаңа кірістің пайда болуына дейінгі күндердің медианалық саны.
• Loop velocity — ілмек бір кезеңде неше айналым жасайды: кезеңдегі күн саны / cycle time.
• Вирустық коэффициент K (вирустық ілмек үшін) = бір пайдаланушыға шаққандағы шақырулар × шақырудың тіркелуге конверсиясы.
• Retention — ұстап қалусыз ілмек жұмыс істемейді: кеткен пайдаланушылар нәтиже жасауды тоқтатады.

6. Есептеу мысалы

Айына жарнамадан 1000 жаңа пайдаланушы келеді. Әрқайсысы орта есеппен 5 адамды шақырады, ал шақырылғандардың 10%-ы тіркеледі. Цикл 7 күнге созылады.

Вирустық коэффициент: K = 5 × 0,10 = 0,5.

Loop velocity 28 күн ішінде: 28 / 7 = 4 айналым.

Ілмек бастапқы 1000 адамнан қанша адам әкеледі:

4 айналымда барлығы: 1000 + 500 + 250 + 125 + 62 ≈ 1937. Егер ілмек жұмысын жалғастыра берсе, шегі 1000 / (1 − 0,5) = 2000.

Нәтижені қалай түсіну керек: K 1-ден аз болғанда ілмек өздігінен өспейді, бірақ ақылы тартуды күшейтеді: әр ақылы пайдаланушы тегін тағы жарты пайдаланушы әкеледі. K 1-ден көп болғанда әр цикл алдыңғысынан көбірек береді, ал өсу өзін-өзі қамтамасыз ететін болады.

Нені жақсартуға болады: шақырулар конверсиясын 10%-дан 14%-ға көтеру K = 0,7 және 1000 / 0,3 ≈ 3333 шегін береді. Циклді 7 күннен 5 күнге қысқарту айына айналымдар санын 4-тен 5,6-ға дейін арттырады.

7. Ілмекті қалай құру керек: қадам-қадаммен

1. Ең жақсы пайдаланушыларыңыз қазірдің өзінде жасайтын және өнімнен тыс із қалдыратын әрекетті табыңыз: жарияланым, шақыру, есеп, сілтеме.
2. Ілмектің сызбасын салыңыз: кіріс, әрекет, нәтиже, қайту.
3. Әрекет пен жаңа пайдаланушының пайда болуы арасындағы кедергіні алып тастаңыз.
4. Әр қадамның конверсиясын және толық циклдің уақытын өлшеңіз.
5. Ең көп адам түсіп қалатын ең әлсіз қадамды тауып, соны жақсартыңыз.
6. Ұстап қалуды тексеріңіз: пайдаланушылар кетсе, ілмек тоқтайды.
7. Екінші ілмекті біріншісі жұмыс істеп тұрғанда ғана қосыңыз.

8. Жиі кездесетін қателер

• Науқанды ілмек деп санау: нәтиже кіріске қайтпайды.
• Жаңа адамдарды қазірдің өзінде әкеліп жатқан нәтижені күшейтудің орнына ілмекті нөлден ойлап табуға тырысу.
• Бір ғана тар орынды емес, барлық қадамды бірден жақсарту.
• Ұстап қалуды елемеу.
• Цикл уақытын емес, тек жаңа пайдаланушылар санын өлшеу.

9. Чек-лист

• Өз ілмегімдегі кірісті, әрекетті, нәтижені және қайтуды атай аламын
• Әр қадамдағы конверсияны білемін
• Cycle time-ды білемін
• Ең әлсіз буынды білемін
• Ілмек жұмыс істеуі үшін ұстап қалу жеткілікті жоғары

Дереккөздер:

1. Reforge (Brian Balfour) — Growth Loops are the New Funnels
2. Amplitude — Growth Loops Explained
3. Ortto — Growth loops: How to use them and real-life examples
4. Searchlab — Growth loops vs funnels