Как выявлять конкурентов на рынке

Самая частая фраза на питчах звучит так: «У нас нет конкурентов». Для инвесторов это тревожный сигнал: он говорит либо о том, что рынка не существует, либо о том, что основатель плохо его изучил. Конкуренты есть почти всегда. Вопрос только в том, как их найти.

Начните с самого простого: спросите клиентов. Во время CustDev-интервью выясните, чем они пользуются сейчас, чтобы решить свою проблему, и какие альтернативы рассматривали. Названия, которые повторяются в разговорах, — ваши первые конкуренты. Часто это не стартапы и не сервисы вовсе. Если люди ведут учёт в таблице Excel, ваш конкурент — Excel.

Отсюда первое правило: конкурентов надо делить на две группы. Прямые решают ту же проблему для той же аудитории. Непрямые — это любые другие способы, которыми люди закрывают ту же потребность: таблицы, ручная работа, мессенджеры. Именно про непрямых начинающие основатели забывают чаще всего.

Второе правило: смотрите шире поиска в Google. Университет Нью-Йорка в рекомендациях для студентов-предпринимателей советует изучать запуски на Product Hunt, выпуски акселераторов вроде Y Combinator, отраслевые выставки и премии. Каталог компаний Y Combinator, где можно искать по отрасли и теме, удобен как карта того, чем уже занимаются ранние команды.

Третье правило, из академической школы: оценивайте не только отдельные компании, но и силы, которые формируют рынок. Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер выделил пять таких сил: конкуренцию внутри отрасли, угрозу новых игроков, угрозу товаров-заменителей и переговорную силу поставщиков и покупателей.

Показательный пример — Netflix. Когда эксперты ждали войны с Disney+ и HBO, компания заявила инвесторам в письме за 2018 год: Fortnite забирает у неё больше времени зрителей, чем HBO. А ещё раньше, в 2017-м, CEO Рид Хастингс сказал, что Netflix конкурирует даже со сном. Идея в том, что конкурент — любой, кто отнимает у клиента время, деньги или внимание, а не только ваш «брат по категории».

И последнее: не пугайтесь, когда найдёте сильных игроков. Партнёры YC отмечают, что конкуренты редко так совершенны, как кажутся снаружи.

Источники:

1. NYU Entrepreneurial Institute — How can I learn more about competitors
2. Allied VC — How Startup Investors Evaluate Your Competition
3. Y Combinator, разбор лекции партнёров — How to compete with Amazon and Google
4. Michael Porter (HBS), пять сил — CBS News
5. Netflix — CNBC, письмо акционерам и Entrepreneur, «конкурент — сон»