Как выбрать между ростом через новые продукты и ростом через новые рынки

Этот выбор впервые описал Игорь Ансофф в статье для Harvard Business Review в 1957 году. Он предложил простую матрицу из четырёх вариантов роста: продавать больше того же продукта тем же клиентам (проникновение на рынок), продавать существующий продукт на новом рынке (развитие рынка), создавать новый продукт для существующих клиентов (развитие продукта) и создавать новое для нового рынка (диверсификация). Главная мысль матрицы: чем больше вы меняете одновременно, тем выше риск. Поэтому новый продукт для старых клиентов и старый продукт для нового рынка оба считаются умеренно рискованными, а новый продукт для нового рынка — самым рискованным.

Вывод для вас простой: меняйте что-то одно, а не всё сразу. Теперь как выбрать между двумя вариантами.

Первый вопрос: что у вас сейчас упирается в потолок? Если клиенты довольны, но у них есть другие проблемы, которые вы могли бы решить, растите через новые продукты. Если продукт хорошо работает, но текущий рынок почти исчерпан, растите через новые рынки.

Второй вопрос: что вы умеете лучше? Развитие рынка требует дистрибуции и адаптации под местные условия. Развитие продукта требует разработки и инженерных сил. А диверсификация требует и того, и другого плюс способность организации меняться.

Третий вопрос: какой риск вы готовы взять? В новом продукте для старых клиентов риск в исполнении: вы знаете клиента, но можете не угадать с продуктом. В выходе на новый рынок наоборот: продукт знакомый, а клиента ещё надо изучить.

И помните, что матрица показывает ситуацию в моменте. В быстро меняющихся отраслях сегодняшняя ставка на новый рынок завтра может стать обычным ростом на текущем.

Хороший пример — Netflix, который использовал оба пути, но по очереди. В 2013 году компания запустила свой первый оригинальный сериал «Карточный домик», то есть это был новый продукт для существующих подписчиков. Позже Рид Хастингс говорил, что решение о сериале далось труднее, чем глобальная экспансия. А в январе 2016 года Netflix за один день вышла ещё в 130 стран, чтобы компенсировать замедление роста в США. Опорой для нового рынка стали как раз оригинальные шоу: по словам Хастингса, зрители в Испании и Италии смотрели их очень охотно, и это дало уверенность запускаться с оригинальным контентом как с основой предложения. То есть сначала новый продукт, а потом новые рынки на его основе.

Источники:

1. Igor Ansoff — Strategies for Diversification, HBR, 1957, в пересказе Mind Tools и Shopify
2. Матрица Ансоффа и подходящие компетенции — Agile Brand Guide и Mooncamp
3. Netflix — Hurriyet Daily News (Reuters), Home Media Magazine, Telecompaper