Что такое CAC, LTV, ARPU, Burn rate и т.д.

Что такое CAC, LTV, ARPU, burn rate и так далее? Эффективность работы по привлечению клиентов оценивается с помощью двух основных показателей: LTV (Lifetime Value, жизненная ценность клиента) — это средний чек, умноженный на среднее количество платежей клиентов в месяц, умноженный на средний срок удержания клиента в месяцах. Это доход от клиента за всё время сотрудничества. Используется, когда нужны данные о ценности клиента за весь период. И второе — CAC, Customer Acquisition Cost — затраты на привлечение клиентов за период, делённые на количество новых клиентов за период.

При расчёте CAC включаются затраты на привлечение не только платежей, но и другие расходы: зарплата маркетологов, вознаграждения копирайтеров, дизайнеров, услуги связи и прочее. Вложения в маркетинг можно считать эффективными, если LTV превышает CAC в три раза и более. Если соотношение ниже, необходимо проанализировать, какие промежуточные метрики можно улучшить, чтобы выправить ситуацию. Например, проработать дополнительные маркетинговые активности, чтобы увеличить конверсию заявок. Это снизит стоимость привлечения клиента. Поработать над продуктовой линейкой и увеличить средний чек, что даст рост LTV.

Поработать над увеличением срока жизни клиента в сервисе, предложив ему дополнительные опции. Отобрать самые эффективные маркетинговые каналы, чтобы уменьшить цену лида. Оптимизировать себестоимость продукта и прочее. ARPU — Average Revenue Per User — средняя выручка от одного клиента за период, например месяц. Это метрика, которая помогает оценивать ценность продукта с точки зрения клиентов. ARPU показывает, сколько денег в среднем приносит компании один пользователь за определённый промежуток времени. ARPU равняется всему доходу, делённому на количество пользователей за период.

Средний доход на клиента пригодится, когда нужно оценить финансовый потенциал компании. Чем выше ARPU и чем ближе этот показатель к ARPPU, тем больше пользователи готовы платить за продукт и тем увереннее чувствует себя компания. Привлечь инвесторов в проект. Метрику часто применяют, чтобы оценить потенциал бизнеса для инвестиций. Чем больше этот показатель на рынке, тем привлекательнее компания по сравнению с конкурентами. Оценить изменения в тарифной сетке. Показатель ARPU считают до и после корректировки цен. Если ARPU растёт, компания выбрала верное направление.

Но тут важно учитывать количество платящих пользователей. Доход должен увеличиваться не за счёт повышения цен, а за счёт увеличения количества тех, кто платит. Проанализировать результаты рекламной кампании. Иногда метрику ARPU применяют, чтобы оценить эффективность контекстной и таргетированной рекламы. Если показатель по пользователям с канала снижается, это говорит о низком качестве трафика. Отследить тенденции денежных поступлений. Наблюдая за динамикой ARPU, а также соотнося показатели с воздействующими факторами, маркетологи могут лучше понять, почему и как растёт или снижается доход.

Break-even — точка безубыточности, тот момент, когда приход и расход равны. Важная веха для стартапа, так как её достижение открывает много опций для роста, поскольку инвестиции для поддержания штанов больше не нужны. Burn rate — ежемесячная потеря денег компании, средняя величина убытка. Мы должны платить сотрудникам, подрядчикам, поставщикам и так далее. Если количество денежных средств на расчётном счёте поделить на burn rate, получим количество месяцев, которые компания может оставаться в бизнесе, если ничего не поменяется в структуре доходов и расходов.