Халықаралық экспансия үшін алғашқы нарықты қалай таңдауға болады

Халықаралық нарыққа шығу — маңызды стратегиялық шешім. Ал компаниялардың ең жиі кездесетін қателіктерінің бірі — елді тек экономикасының көлеміне немесе халқының санына қарап таңдау.

Алайда үлкен нарық міндетті түрде жоғары пайданы білдірмейді. Әлеуетті сұранысты ғана емес, нарыққа шығу құнын, бәсекелестікті және бизнес жүргізудің күрделілігін де бағалау маңызды.

Бірінші өлшем — нарықтық әлеует.

Елде сіздің өніміңізге нақты қажеттілік бар-жоғын, мақсатты сала қаншалықты жылдам өсіп жатқанын және компания нарықтың қандай үлесін иелене алатынын анықтау қажет.

Thunderbird International Business Review журналында жарияланған зерттеуде шетелдік нарықтарды бағалаудың үш кезеңді моделі ұсынылған: елдің нақты сала үшін тартымдылығын талдау, саланың өсуін болжау және нәтижелерді салалық көрсеткіштермен салыстыру.

Екінші өлшем — нарықтар арасындағы қашықтық.

Гарвард бизнес мектебінің профессоры Панкадж Гхемават елдер арасындағы айырмашылықтардың төрт түрін — мәдени, әкімшілік, географиялық және экономикалық айырмашылықтарды бағалауға көмектесетін CAGE Framework әдістемесін әзірледі.

Мысалы, өнімге екі елде де сұраныс болса да, тілдегі, тұтынушылық әдеттердегі, заңнамадағы және сатып алу қабілетіндегі айырмашылықтар бейімдеу шығындарын айтарлықтай арттыруы мүмкін.

Сондықтан бизнес ортасы ұқсас көрші нарық кейде басқа құрлықтағы ірі экономикадан гөрі болашағы зор болып шығады.

Үшінші өлшем — бәсекелестік орта және нарыққа кіру құны.

McKinsey компаниясының «Beating the Odds in Market Entry» зерттеуінде компаниялар өз мүмкіндіктерін жиі асыра бағалап, бәсекелестерді жете бағаламайтыны атап өтіледі. Авторлар нарық көлемін ғана емес, өз бәсекелестік артықшылығын, әлеуетті нарық үлесін, болашақ түсім мен шығындарды да талдауды ұсынады.

Жақсы мысал — Amazon-ның Үндістанға шығуы. Компания жергілікті электрондық коммерцияның қарқынды өсу кезеңін күтіп, инфрақұрылымға, логистикаға және сервисті жергілікті сатып алушыларға бейімдеуге инвестиция салды.

Соңында, толыққанды өкілдік ашпас бұрын, гипотезаны ең аз инвестициямен тексерген жөн: пилоттық сатылымдарды бастау, жергілікті серіктес табу немесе сұранысты дистрибьютор арқылы сынау.

Осылайша, ең жақсы алғашқы нарық міндетті түрде ең үлкені емес. Бұл — сұранысы расталған, компанияның бәсекелестік артықшылығы бар, ал нарыққа шығу құны мен тәуекелдері оның ресурстарына сай келетін нарық.

Дереккөздер:

1. Harvard Business Review — Distance Still Matters: The Hard Reality of Global Expansion (Pankaj Ghemawat, 2001). CAGE Framework-тің бастапқы дереккөзі. Нарықтар арасындағы қашықтықтың төрт түрі және олардың халықаралық экспансияға әсері.
2. McKinsey — Beating the Odds in Market Entry (2005). Жаңа нарықтарға сәтсіз шығу себептерінің талдауы. Бәсекелестік артықшылықтар, нарық көлемі, бәсекелестік, әлеуетті түсім және шығындар қарастырылады.
3. Thunderbird International Business Review — Delineating Foreign Market Potential: A Tool for International Market Selection (2015). Шетелдік нарықтардың әлеуетін үш кезеңде бағалаудың ғылыми моделі.
4. Harvard Business Review — Entering a Market Where There's Little Demand for Your Product (Lele Sang, Karl Ulrich, 2021). Hyundai, Amazon және Uber компанияларының практикалық кейстері. Авторлар нарыққа кейде сұраныс расталғаннан кейін шыққанның неге орынды екенін түсіндіреді.
5. McKinsey — Building a Global Biotech: Taking a First-Time Launch into International Markets. Халықаралық іске қосу бойынша практикалық ұсынымдар: жергілікті нарық қажеттіліктерін, реттеуді, серіктестіктерді және нарыққа шығу моделін бағалау.